公关奥斯卡有指南,《哪吒》为什么做不到?

成传龙、燕雷邦 等人看过



内容和营销,都是短板。


文/七月




For your consideration.

 

国产动画《哪吒之魔童降世》于近日曝光了奥斯卡公关海报,将冲刺2020年第92届奥斯卡的“最佳国际影片”和“最佳动画长片”两个奖项。

 

除了报名奖项信息,海报中还给出了其他两个信息点:一是,海报正中打出了《洛杉矶时报》和《Common Sense Media》两家海外媒体的评语,“一个激动人心的关于成长的故事”和“视觉效果绚烂”;其次是,海报下方还告知了为奥斯卡评委美国电影艺术与科学学院成员在洛杉矶准备了三场放映,分别是11月20日、11月29日和12月7日。

 

而这两点正是《哪吒》背后的北美公关团队在明年1月13日公布提名之前进行的一系列“冲奥”公关营销动作。

 

然而不可忽视的是,虽然《哪吒》成功引进了奥斯卡评审主场地的北美市场,但近370万美金的票房未能追得上《流浪地球》,并不尽如人意。这意味着《哪吒》在竞争奥斯卡奖项时,并不具备有利的当地影响力。

 

再加上,奥斯卡公关一直以来的高消费水准,《哪吒》的北美票房似乎在支撑“正统”奥斯卡公关上并不划算,这也无疑增加了营销难度。

 

那么,在后韦恩斯坦时代的奥斯卡公关时代,入围奥斯卡的非英语语影片又是如何进行营销公关的呢?

 

1

预热造势


挖掘自身优势。

 

实际上,一般前期的公关营销方式都会选择放大影片本身的优势。但由于《哪吒》本身是一部动画长片,在卡司宣传上便少了很多可以进行宣传的点,除了能搜索到的关于导演饺子的专访内容,似乎并没有其他水花。


因此,《哪吒》前期的宣传点只能从内容上下功夫。目前可以看到的是,《哪吒》在北美市场的宣传点选择从当地市场最熟悉的“漫威宇宙”入手,通过向当地文化靠拢来宣传这个“中国神话宇宙”中背负超能力的孩子不认命的成长之路。

 

此外,《哪吒》目前的烂番茄指数为87%、爆米花指数为98%、IMDb指数为7.7,有些影评人给出了较为不错的评价,以及泰国等其他国家上映后也获得了不少好评。这些也成为了《哪吒》在北美市场上预热宣传的主要内容。

 

然而,不难看出文化差异依旧是门槛,《哪吒》目前在北美大多数的受众还是华人华侨华裔。包括《哪吒》以及之前的《流浪地球》,国产片在北美并不具备雄厚的当地影响力。这也决定了这些国产片在进行公关营销时,基本难以打通当地受众,也较难通过当地的关注度来进行宣传造势。

 

而在预热造势上如何走出本土局限,一步步进阶奥斯卡小金人,被公认为“最懂奥斯卡”的公关高手哈维·韦恩斯坦在《一代宗师》给出了一些颇有裨益的经验。从柏林电影节选了《一代宗师》作为开幕片开始,韦恩斯坦用长达半年多时间进行欧洲预热,为转战北美进行了大规模造势。

 

在《一代宗师》的首款北美海报上,“王家卫新片”和“柏林电影节开幕片”的宣传字眼便是韦恩斯坦的第一步出击。同时,韦恩斯坦还在柏林红毯发布了“《一代宗师》将在北美大规模上映”的消息,使得《一代宗师》一时之间受到了极大关注,甚至被众多海外媒体看好“冲奥之行”。

 

柏林放映之后,先期的好评率仅超过60%。韦恩斯坦迅速将主要精力调整至明星推广上,减少了《一代宗师》的曝光度。戛纳电影节上影片主演的活跃成功地吸引了众多关注:一向低调的梁朝伟难得地捧场杜琪峰,与好友刘德华言欢;身兼评审身份的章子怡踏遍了所有红毯;甚至各种公关酒会上,都经常能看到章子怡、梁朝伟的身影。

 

再加上,《一代宗师》的海报与立牌随处可见,电影节场刊里也有《一代宗师》售卖版权的消息,在韦恩斯坦的做足功夫下,并未参与展映的《一代宗师》为北美公映极好地混了脸熟。

 

此外,深谙宣传之道的韦恩斯坦明白,《一代宗师》的主演以及“中国功夫”元素是该影片最大的优势。所以在影片北美上映之前,韦恩斯坦安排主创人员主要在华盛顿和洛杉矶进行宣传活动,章子怡曾接受了几乎全美三大电视台的采访,在各大新闻、综艺节目连轴转;预告片和海报都主打“李小龙师傅的功夫故事”,并邀请黑人饶舌歌手助阵,为了争取垂直受众的非裔市场花尽了心思。

 

最终,韦恩斯坦使出的一系列大招,为该片在北美正式的宣传大战铺下了坚实的基础。

 

2

正式开战


引名流“口碑宣传”。

 

预热之后,便迎来了冲刺提名的激战阶段。此时,公关团队发布了《哪吒》的第一款奥斯卡公关海报,正式宣布《哪吒》将代表中国大陆在最佳国际影片奖项“冲奥”,以及要竞争最佳动画长片的目标。

 

但是,《哪吒》的北美票房成绩似乎并不尽人意,如果进行真正意义上的奥斯卡公关似乎并不那么“划算”。通过一位有过好莱坞宣发经验的业内人士透露,一部中低体量的影片入围奥斯卡后进行公关,影片出品方甚至要投入比影片制作成本还要高的费用,“《哪吒》基本上要投入200万美元以上才能进行(奥斯卡)公关”。

 

这对于《哪吒》目前在北美拿到的近370万美元票房相比,这200万美元公关费用无疑是笔巨款。因此,目前《哪吒》能采取的冲奥公关行为都是较为基础、中规中矩的方式:在洛杉矶举办了三场邀请奥斯卡评委参与的放映活动,以及扩大宣传一些影评人的好评。

 

此外,《哪吒》的奥斯卡公关海报上还有着《洛杉矶时报》和《Common Sense Media》两家海外媒体的较高评价。这正是由哈维·韦恩斯坦引领的经典奥斯卡公关营销之一——口碑宣传,但《哪吒》的公关行为似乎还未挖到韦恩斯坦的“精髓”。

 

“口碑宣传”这一手段被韦恩斯坦在《一代宗师》的公关中运用得炉火纯青。韦恩斯坦深知,作为一部非英语片,想要在好莱坞迅速打开局面,大牌电影人等有当地影响力的名人“口碑”扶持十分重要。因此,包括脱口秀女王奥普拉·温弗里在内,不乏名人来为《一代宗师》站台,在自己的社交网站上大力推荐。

 

韦恩斯坦还祭出了大招,拉来了马丁·斯科塞斯担任《一代宗师》的美国出品人,并给予影片极高的评价。一时间,《一代宗师》的热度得到了极大的提升。

 

此后,在奥斯卡提名公布前夕,韦恩斯坦以大篇幅广告做最后的奋力一击:大手笔买下了《纽约时报》连续两天的大版广告,以及《好莱坞报道》等主流电影媒体的广告版面,带有“For Your Consideration”的章子怡单人海报十分醒目。

 

由于这些主流电影媒体的用户群体与主要奥斯卡评委群高度重合,必要的宣传虽不至于改变评委的评价,但足以产生先入为主的积极引导作用。这也成为了后韦恩斯坦时代奥斯卡公关的基础操作之一。

 

3

后哈维的奥斯卡公关时代


韦恩斯坦影响力依旧。

 

虽然这位“奥斯卡最佳推手”已然倒塌,目前已进入了后韦恩斯坦时代的奥斯卡公关时代,但他的影响力依旧影响着目前的奥斯卡世界,他的规则还维持着奥斯卡公关“游戏”。

 

每年到了奥斯卡评选期间,电影公司便会斥巨资展开声势浩大的公关宣传活动,甚至堪比美国大选。据CNN之前的报道,制片厂每年投入奥斯卡公关活动的资金大约1亿美元。要参与评选的基础费用最少得20万美元,为了让一些电影在关键奖项上获得提名的基本花费就在100万美元以上,并有专门的公司操作相关事宜,可谓形成了一条完整的奥斯卡公关产业链。

 

而这条产业链能够形成,或者电影公司肯花这么多钱进行针对奥斯卡评选的宣传,自然是看中了奥斯卡提名乃至获奖后能带来的收益。

 

尼尔森公司的调查表明,获得奥斯卡最佳影片提名,平均能提振票房690万美元;获得最佳演员类奖项提名,平均能微影片增加68万美元票房。如果最终获奖,对票房的拉动效果更明显。最佳影片可平均增加1810万美元票房,最佳主演奖项可增加580万美元、甚至最佳配角奖也可带动230万美元票房。

 

同样的,如果没有奥斯卡影响力的推动,很多独立电影很可能无法获得海外发行的机会。奥斯卡季的表现对于影片能否盈利来说至关重要,这也因此成为了一套运作流畅的商业模式。

 

韦恩斯坦成立的宣传部门培养了现在奥斯卡公关策划佼佼者之中的大多数,其培养的Cynthia Swartz,Lisa Taback,Tony Angellotti成为了奥斯卡公关的重要支柱。

 

上一届漫威聘请来为《黑豹》进行奥斯卡公关的策略师便是Cynthia Swartz,《拆弹部队》《荒野猎人》等也在她的冲奥履历表成绩中;而Tony Angellotti的个人公关公司,一直以来为环球影业、迪士尼和皮克斯动画工作室的奥斯卡奖项公关活动提供协助,《寻梦环游记》《千与千寻》等都是其成功的冲奥案例。

 

后韦恩斯坦的奥斯卡公关时代给了以Netflix为首的流媒体“金主”平台更多冲奥的机会,也改变了以Netflix为首的流媒体平台的营销方式。

 

去年7月,Netflix抓到了极好的入场机会,收购了Lisa Taback掌管的专注于奥斯卡季的公关机构,为《罗马》争夺小金人打通了“奥斯卡公关”这最后一步。

 

这场符合奥斯卡“规则”的公关活动投入了超过2000万美元,最终助力Netflix打赢了这次与好莱坞的艰难战斗,拿下了包括最佳外语片在内的3座小金人。同样的,这也使得以Netflix为首的流媒体平台在与好莱坞对标的路上更进一步。

 

对比之下,《哪吒》因为内容的文化门槛失去了当地影响力的优势,也没有可以加持的卡司阵容,再加上不具备这种专注奥斯卡季的专业公关团队,无疑少了最有力的臂膀,“冲奥之旅”可谓道阻且长。

 

后韦恩斯坦时代的奥斯卡公关时代,韦恩斯坦的“游戏规则”依旧是当下冲奥公关活动的“基本准则”。不懂奥斯卡公关游戏,无疑是《哪吒》目前最欠缺的一点,也可能将是《哪吒》无缘入围的致命缺陷。




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